双11战报 | 家具、床垫、沙发、灯具TOP10榜单

icon 2019-11-15 15:24:36
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摘要:近日,天猫官方口径统计的TOP10家居榜单发布。家具、床垫、沙发、灯具四品类中,家具品牌销量居首,前十品牌均突破一亿元“小目标”。

一年一度的全民购物狂欢以天猫2684亿销售额收官,同比去年增长25.7%。家居品类一直被看作接触互联网与新零售渗透较晚的行业,然而各大品牌也早已将双11视为一年营销的重要节点,从品牌宣传推广,优惠营销策略上早早布局。

近日,天猫官方口径统计的TOP10家居榜单发布。家具、床垫、沙发、灯具四品类中,家具品牌销量居首,前十品牌均突破一亿元“小目标”。同时,儿童家具在2019年销售额表现突出,前十品牌中出现爱果乐与护童两大专注儿童家具品牌。

2019营销创新模式

家居企业在双十一的高销售额离不开各自营销团队的创新。今年,直播成了品牌争相实践的新模式,新零售模式虽不属首创,但也在品牌的营销战略中不断被加码。

1.直播

在美妆、服饰等领域的成功让直播这一新形式成为新零售领域最带货营销方式,家居企业开始对这一创新营销方式展露兴趣,纷纷进行布局尝试。

芝华仕沙发从10月底双11预售开始进行直播营销尝试。随着芝华仕将头等舱沙发搬进了李佳琦、薇娅的直播间,品牌几乎毫无悬念地得到功能沙发类天猫销售第一。其实,在双11预售前,芝华仕就已对直播形式和主播人选进行过多次尝试。此次双11邀请带货网红之前,九月的一场直播中,芝华仕选取了综艺咖和游戏主播。

凭借对直播营销的快速反应,芝华仕在双11营销中占得先机,在家具、床垫和沙发品类均排进前十,全网销售6.13亿。

不过,家居企业如果盲目采用直播形式进行营销也会面临诸多问题。

家居品牌受品类限制,首先要考虑产品客群与场景是否适合进行直播营销。如沙发、床垫和部分家具可能比较适合进入直播间,而地板、涂料、定制家居等品类恐怕需要寻求其他直播场景,如在体验店或家居卖场等。

直播入口的转化率也同样面临挑战。家具产品消费低频,往往体积大,单价高,消费者从“种草”到下单的过程比其他零售品类时间更长,决策也更加理性。

另外,家居商品的安装费等额外费用也会阻碍销售转化率。目前的品牌直播过程中,主播大多隐去额外安装或运输费用,及运输时间等信息。网络上不少消费者发帖表示自己通过芝华仕直播间入口购买沙发,拍下链接后,被告知还要缴纳300元-600元“送货入户安装”费用。被主播或低价吸引到的消费者的购买热情和冲动可能会被增加的额外支出而瞬间浇灭。

直播中主推产品的挑选及主播的合作模式需要家居营销团队的长时间探索。与芝华仕做法不同,居然之家此次双十一的各地直播活动由商场导购来完成。主播、明星带货能力强,而导购更加专业及有针对性,两种策略各有利弊。除此之外,营销成本上涨与转化率之间如何权衡也在考验着每一家家居企业的经营管理能力。

2.新零售

随着线上红利的消退和获客成本的提升,线上线下双向引流的新零售模式受到更多家居企业认同。然而,认同归认同,很多家居企业仍是通过鼓励消费者线上领券,线下消费来向线下引流。却很少企业做到通过线下服务和体验,反向推流至线上,完成双向引流。

林氏木业多年维持家具天猫销量第一恐怕除了本身的互联网基因外,就是其布局新零售线下体验店,并保证所有家具产品线上与线下同款同价。

对于正在向新零售转型的传统家居企业来说,实现产品同款同价意味着企业对经销商的互动将更加密切,需要在价格调整、营销节点等多个方面的进行统一管理和把控。转型过程中,经销商的自主性和利益可能受到减损,从而带来企业的经营挑战。

家居营销没有标准答案

由狂欢回归理性,上亿的数字背后反映出不同家居企业的双11营销策略,但也仅此而已。

一方面,通过直播种草带货及低价冲量的策略,短期攀升的销售额,存在提前或延后效应,并不能完全反映产品真实需求和品牌全年业绩。

而另一方面,无论哪种营销新尝试,都不仅停留在营销层面。直播营销看似只是拉动短期销售增长的“跟风”操作,实际上,这种营销形式的建立牵动家居企业内部成本控制、经销商体系、终端服务能力,甚至数字化水平的全面改造。

家居行业由强制造能力向零售模式转型的趋势已经形成,营销策略必然越来越受到家居企业的重视。尽管没有标准答案,但摸索出适合自身品牌特征的差异化创新营销方式,或许才是双11给家居企业的最大收获。(来源:新浪家居)

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